Analisi della stagionalità del mercato: come fare?

Nello studio e configurazione di una campagna di digital advertising, è importante fornire al cliente una analisi della stagionalità: una chiara visione di quale sia il comportamento del suo mercato.
Ritengo che una modalità di consulenza che parta da questo tipo di dati sia molto utile per alcuni motivi:

• per fornire chiarezza su quale sia il mercato a disposizione del cliente
• per “uscire” dalla sfera delle ipotesi e “scendere” in quella dei numeri
• per cominciare a comprendere come il comportamento della domanda per un determinato bene e servizio
• per una corretta pianificazione di campagne SEM ma anche di piani editoriali per social e blog.

Cosa intendo per stagionalità?

Per analisi della stagionalità intendo un documento nel quale descrivere il numero di persone che, mese per mese, ricerca i prodotti / servizi del cliente. Per svolgere in modo corretto questo tipo di lavoro, è necessario investigare e comprendere alcuni elementi:

• un elenco preciso dei prodotti e servizi del cliente
• come funziona il processo di acquisto e quanto è lungo il customer journey (se è breve / lungo, se sono necessari confronti con competitori, etc..)
• quale è la principale motivazione di acquisto (acquisto di impulso, se gioca un forte peso la variabile prezzo o promozioni, etc..)

Per fare questo è opportuna una sessione di briefing con il cliente, durante la quale approfondire questi elementi.

Se il cliente non ha idee? Plan the moment – Twitter

Capita molto spesso che il cliente, pur molto consapevole del suo business, non abbia apparentemente nulla da comunicare. La “crisi” dello scrittore. Plan the moment (visita il sito) è uno strumento, fornito da Twitter, che permette di ottenere alcune idee sui prossimi avvenimenti delle seguenti categorie:

• Stagionale (festa del papà, pasqua, etc..)
• TV (principali trasmissioni televisive)
• Sport
• Cultura
• Business
• Expo

Il tutto è organizzato in un calendario mensile, dunque comodo per la definizione anche a lungo termine di quali siano gli avvenimenti più importanti. Cliccando su un evento di interesse, infine, è possibile aggiungerlo al calendario (Gmail e Outlook) e visualizzare gli #hashtag ufficiali (comodo dunque anche per una pianificazione social).

Analisi di stagionalità con Google Trends

Lo strumento è disponibile al sito e permette, con pochi clic, di inserire alcuni argomenti e visualizzarne l’interesse che hanno suscitato nel tempo dal 2004 a oggi. Il tool, gratuito, permette di confrontare l’interesse nel tempo fino a 5 argomenti / parole chiave differenti.

All’interno dello strumento è possibile:

• filtrare per area geografica
• selezionare il periodo di tempo, dal 2004 a oggi, nel quale è importante osservare l’interesse
• selezionare la categoria merceologica
• (se disponibile) vedere le principali notizie correlate alla parola chiave / argomento.

Una volta effettuata l’analisi è possibile condividere sui social il risultato e generare un alert automatico di aggiornamento, che arriverà via mail ogni settimana (circa) e incorporare via codice il grafico all’interno di un sito internet.

Utilizzando questo strumento è necessario tenere presente i seguenti punti di attenzione:

• la semantica: lo strumento, per quanto interessante, è comunque automatico (se volete vedere l’andamento di interesse per la parola “borsa”, Google Trends vi farà vedere l’andamento della borsa intesa sia come la borsa in tema finanziario, che come accessorio di moda)
• come scrivete la parola chiave: lo strumento effettua la ricerca per la parola a “corrispondenza esatta”, per cui “borsa” non equivale a “borse”
• il grafico non rappresenta il numero di ricerche ma solo l’andamento in percentuale dell’interesse rispetto a una parola chiave o argomento.

Nella parte inferiore dello strumento, è possibile visualizzare infine le zone dove si è concentrato maggiormente l’interesse e le parole chiave correlate (utile anche per lo sviluppo iniziale di campagne Adwords).

Strumento per la stagionalità di Google

All’interno del sito Google Partners, google pubblica periodicamente alcuni documenti utili. Tra questi c’è anche un calendario da parete (e relativa spiegazione) contenente tutte le idee per affrontare le stagionalità.

Adwords Strumento pianificazione parole chiave

Lo strumento di pianificazione delle parole chiave è gratuito e si trova all’interno della piattaforma pubblicitaria Google Adwords. Vi si può accedere, una volta all’interno della piattaforma, dal menu “strumenti”.

Inserendo all’interno dello strumento di pianificazione l’elenco delle parole chiave che interessa analizzare e il target geografico, il tool rappresenterà un grafico di andamento delle ricerche delle KW nell’ultimo anno. E’ disponibile, dunque, il dato mese-per-mese della quantità di ricerche effettuate dagli utenti.

E’ possibile avere ulteriori informazioni:

• numero di ricerche totali vs le ricerche effettuate da dispositivi mobili (anche per percepire quanto i potenziali clienti utilizzano desktop rispetto a ricerche in mobilità)
• principali zone geografiche (regioni, provincie, aree metropolitane, città), utile per comprendere che tipo di strategie introdurre (anche off-line mi viene da dire)
• principali device utilizzati dai potenziali clienti (smartphone, tablet, desktop)

Personalmente utilizzo questi strumenti impostando una campagna Adwords, ma soprattutto per far percepire al cliente come funziona la “testa” dei suoi potenziali clienti. Con questi dati è possibile inoltre affrontare obiezioni come “i miei clienti non usano google per cercarmi” o “a settembre non lavoro” e molte altre.

Conclusioni e vantaggi di una analisi della stagionalità

Avere a disposizione un documento di questo tipo consente di far percepire al cliente dove è e dove potenzialmente potrebbe andare e che performances potrebbe raggiungere. Rispondere alla domanda: “fatto 100 il suo mercato, che quota vogliamo raggiungere” è impossibile senza sapere la dimensione totale del business.

La seconda considerazione è legata al tema della tempestività della comunicazione. Per banalizzare: fare comunicazione a un impianto sciistico nel mese di agosto, potrebbe non avere senso; come promuovere la festa della donna nel mese di Luglio. Comprendere quale è il momento giusto per fare comunicazione aumenta le performances della campagna e ne ottimizza gli sforzi. Una analisi di stagionalità permette infine di realizzare una pianificazione media per diversi momenti dell’anno.

Che strumenti mi sono dimenticato o non conosco? Un caffè a chi offre degli spunti ulteriori! 😉 … E se ti è piaciuto questo articolo: Condividilo!