Come misurare le conversioni delle campagne di digital marketing

Rispetto alla pubblicità tradizionale (affissionistica, TV, esterna, …), gli strumenti di digital marketing hanno l’enorme vantaggio di essere strumenti legati in modo proporzionale alle performances e, soprattutto, rispetto ai quali è possibile misurare i risultati in termini di Ritorno dell’Investimento (ROI).

Per prima cosa, gli obiettivi della campagna

Il primo passo di una campagna di advertising dovrebbe essere quello di stabilire gli obiettivi della stessa in modo preciso. “Awareness” o “vendite” sono degli ottimi punti di partenza (o “s-punti”) ma definire gli obiettivi è altra cosa: è necessario studiare in modo approfondito il prodotto e servizio da pubblicizzare, come intervenire con gli strumenti adeguati in ogni fase del customer journey; è importante definire con precisione la target audience a cui rivolgeremo la comunicazione, in modo da non sprecare risorse. Da considerare anche i punti di forza del prodotto / servizio, soprattutto nei confronti della concorrenza.

Secondo passo: la definizione dei KPI

Stabiliti gli obiettivi della campagna, è fondamentale individuare i KPI (Key Performances Indicator), ovvero le metriche da rilevare. Ad esempio, se la campagna ha come obiettivo quello di aumentare le vendite di un sito e commerce, alcuni dei KPI utilizzabili sono “aggiunte al carrello”, “acquisto completato”, ma anche “registrazione newsletter” o “utilizzo buono sconto”.

La cosa fondamentale di questi indicatori è che devono essere:

• Utili: devono rispecchiare gli obiettivi della campagna (nell’esempio di prima, un KPI non può essere semplicemente “visite al sito”)
• Utilizzabili: devono essere quantificabili e misurabili (non sarò in grado di determinare in modo univoco un ipotetico valore di “migliore popolarità del marchio”)

Misurazione

Per misurare le conversioni sarà dunque sufficiente considerare gli indicatori di performances scelti: come? La rilevazione può essere effettuata, con qualche attenzione, tramite praticamente tutti i media di comunicazione digitali. Cito a livello di esempio:

• Google Adwords: mette a disposizione lo strumento di monitoraggio delle conversioni, che permette all’advertiser di misurare la quantità di azioni che l’utente effettua a partire da un clic su uno degli annunci a pagamento (es. misurare quanti utenti fanno clic su un annuncio e si registrano a una newsletter); per l’utilizzo di questo strumento è necessario inserire un codice di monitoraggio e di predisporre una pagina di ringraziamento (che si “carica” una volta effettuata l’azione) che ci permetterà di capire che l’azione sia stata effettivamente portata a termine dall’utente
• Analogamente, è possibile misurare le conversioni anche su Facebook, tramite il cosiddetto “pixel di monitoraggio
• Per utenti ancora più evoluti, è possibile misurare le azioni effettuate sulle pagine tramite gli eventi di Google Analytics.

Perché è importante la misurazione dei KPI

La definizione dei KPI e la loro misurazione è fondamentale per una serie di motivi nelle strategie di digital marketing:

• Perchè le conversioni sono la base di ogni strategia digital: una campagna senza misurazione è come una nave che naviga in mezzo a una distesa di iceberg senza strumenti di visibilità
• Perché senza una misurazione precisa delle performances, non sarai in grado di capire qual’è il Ritorno sull’Investimento e, dunque, non sai se stai “vincendo” tu o il banco
• Per misurare e confrontare le performances di diverse strategie di comunicazione: potrai capire quali sono le landing page che convertono meglio, i gruppi di audience su cui puntare maggiore attenzione, etc…

Non utilizzare una attenta politica di monitoraggio delle conversioni, volendo utilizzare una ulteriore metafora, è come andare al casinò e puntare tutto su un numero: è vero che le probabilità di vincere sono le stesse rispetto a ogni altro numero, ma il rischio di fallire è abbastanza alto.

Consiglio di utilizzare con un “ciclo” di strategia – definizione – misurazione – osservazione in modo continuo: in questo senso sarà possibile partire con dei test per poi sviluppare e implementare man mano obiettivi più ambiziosi. Consiglio infine di non utilizzare molti indicatori, ma solo quelli che servono: stabilire troppi KPI potrebbe creare, oltre che confusione, anche dei casi di “falso positivo” o “falso negativo”.