Google Adwords o Facebook Ads? Perfetti insieme!

Molto spesso mi sento chiedere da clienti e colleghi se preferisca Google Adwords o Facebook Ads come soluzione pubblicitaria e promozionale. La mia opinione in merito? Credo siano perfetti insieme!

I punti di forza di entrambi, infatti, se usati in collaborazione con l’altro, portano risultati eccezionali nelle attività di promozione delle aziende. Chiaramente considero il tema dal punto di vista generale: ci sono casi specifici (sia B2C che B2B) nei quali per natura dei prodotti o servizi si possa propendere verso Google Adwords o Facebook ads. Partiamo “definendo” entrambi.

Google Adwords…

Google Adwords è la piattaforma di keyword advertising di Google, appunto. Un utente digita una parola sul motore di ricerca e Google mette in evidenza degli annunci pubblicitari che parlano di quello che l’utente sta cercando.

Dunque Google Adwords è perfetto in quanto permissivo: mostra agli utenti esattamente quello che stanno cercando.

…ma anche Google Adwords Rete Display

Google Adwords non è solo “ricerca”, ma anche pubblicità grafica tramite banner pubblicitari che Google gestisce e pubblica in una rete, praticamente infinita, di siti internet. La pubblicità può essere mostrata agli utenti secondo diversi fattori:

• Pertinenza con parole chiave: quando in un sito o in un blog (o in un articolo), si parla di “parola chiave”, allora mostro all’utente che sta leggendo l’articolo l’inserzione di un determinato inserzionista)
• Argomenti e interessi: quando un utente naviga un sito internet che tratta di un argomento coerente o in linea con quello che pubblicizza l’inserzionista, allora propongo la soluzione pubblicitaria
• Gestiti: posso scegliere una lista finita di siti internet dove voglio che assolutamente venga visto il messaggio di comunicazione dell’inserzionista
• GSP (Gmail Sponsored Promotion): ovvero pubblicità mostrata direttamente nella webmail o nella app di Gmail
• Remarketing: far visualizzare un banner grafico a un utente che ha già visitato precedentemente il sito internet dell’inserzionista e ha (o non ha) fatto una determinata azione (es. non si è iscritto a una newsletter, non ha compiuto una azione predeterminata, non ha comprato, …)

La rete display è anche in questo caso una forma pubblicitaria permissiva, in quanto mostra all’utente ciò che gli interessa (o perché sta leggendo, o perché un sito parla del tema generale, etc…).

Facebook Ads

La pubblicità su Facebook è basata sulle persone, ovvero sugli utenti registrati al social network. Facebook propone pubblicità con numerosi formati sulla base della corrispondenza del messaggio di comunicazione con le caratteristiche dell’audience che interessano all’inserzionista: età, sesso, interessi, zona geografica, remarketing (utenti Facebook che hanno già navigato il sito dell’inserzionista, esattamente come Google Adwords) e via via con tutte le informazioni disponibili sul social.

Il vantaggio indiscusso di Facebook, su cui Google Adwords per il momento non sembra poter competere è quello di essere multipiattaforma: gli utenti utilizzano Facebook su tutti i dispositivi, dunque su desktop, tablet, smartphone.. E dunque il messaggio di comunicazione “segue” gli utenti in ogni momento della giornata.

Dal punto di vista di targeting, invece, Facebook Ads non è uguale ma concettualmente molto simile ai criteri di posizionamento della rete display di Google Adwords.

Dunque? Entrambi, ma nel customer journey!

Google Adwords o Facebook ads, dunque? Dal mio punto di vista: Entrambi.
Preciso fin da subito che non si dovrebbe fare una scelta tra Google Adwords o le soluzioni pubblicitarie proposte da Facebook per una questione di risparmio. Entrambe sono controllabili dal punto di vista del budget da impiegare e sono strumenti di performances marketing = dopo una fase di test per misurare i risultati, le performances aumentano più che esponenzialmente all’aumento del budget (fino alla saturazione).

Precisato che non è una questione di budget, gli strumenti dovrebbero essere utilizzati in modo da sfruttare i vantaggi di entrambi. La soluzione al problema è quella di partire al contrario dall’obiettivo che bisogna soddisfare. è necessario costruire, al contrario e con successive verifiche, quale è il percorso che farà l’utente per arrivare all’inserzionsta. La base è il customer journey, ovvero la serie di passaggi per portare uno sconosciuto a visitatore, quindi a lead, poi a cliente e infine a promotore del prodotto che vogliamo promuovere.

Fase 1: La scoperta

Google Adwords (rete display) e Facebook sono perfetti nella fase iniziale del processo: l’utente non sa di aver bisogno del prodotto / servizio o addirittura non sa che esista il prodotto / servizio che soddisfa un suo problema. Mostriamo a questi utenti immagini emozionali e ad alto coinvolgimento e suscitiamoli uno “stimolo”: “ma guarda un po’, vorrei tanto quella cosa”.

Fase 2: Ricerca di informazioni

A questo punto Google Adwords (rete ricerca, ma anche shopping) diventano fondamentali. Google Adwords ha molti più utenti di Facebook ed è il motore di ricerca più utilizzato al mondo (con le eccezioni di Russia e Cina). Con la SEO non è sempre possibile essere in testa ai risultati di ricerca, con Google Adwords (quasi sempre) si. é fondamentale in questa fase e non nella fase della scoperta solo per diversi motivi:

• non tutti i prodotti hanno un nome (novità di mercato; ad esempio tutti conoscete il fotovoltaico, ma credo che pochi sappiano che ora è possibile anche accumulare l’energia solare)
• non tutti gli inserzionisti hanno un marchio conosciuto (es. iPhone o Tesla)
• non tutte le parole chiave sono cercate su google
• più una parola è specifica, più ottimizziamo gli sforzi e più possiamo convertire

Google Adwords, con la sua organizzazione in campagne e gruppi di annunci, andrebbe utilizzato per tutte le singole fasi del processo di acquisto con sfumature differenti: nel caso della promozione di un sistema di accumulo per il fotovoltaico, con query specifiche a seconda della fase in cui si trova l’utente all’interno del processo di acquisto (con relative landing page differenti).

Fase 3: Acquisto

In questo fase del customer journey posso utilizzare entrambi gli strumenti:

• Google Adwords, rete shopping
• Facebook Ads, formato multiproduct ad

In tutte le fasi intermedie e successive posso utilizzare campagne remarketing su Google Adwords o Facebook ads per aumentare il ricordo del marchio e della comunicazione per rendere più efficace tutto il processo.

Dunque Google Adwords e Facebook ads vanno “incastrati” come due pezzi di puzzle nella costruzione del media mix, ovvero dell’insieme degli strumenti di comunicazioni idonei a raggiungere un obiettivo, misurabile e concreto. Una considerazione solo sulla durata delle campagne: mentre su Google la durate potrebbe essere anche maggiore (gli annunci si attivano con la ricerca dell’utente), è da verificare la corretta durata su Facebook delle campagne (per non “stufare” gli utenti).

Insomma, scenari sempre in evoluzione! Voi che ne pensate? Se vi è piaciuto l’articolo: pollice in alto!