Permission Marketing: L’utente è pigro e il pubblicitario deve assecondarlo

Non voglio scrivere un trattato di sociologia, e neppure di usabilità. L’utente è pigro e il permission marketing diventa imprescindibile per l’efficacia di una campagna di advertising.
Vorrei partire da tre considerazioni: 1) l’utente internet è sempre più bersaglio di messaggi di comunicazione, di qualsiasi tipo e forma; 2) è sempre più abile a “dribblare” tutto ciò a cui non è interessato (pensate ad esempio con quale dimestichezza rispondete alle varie compagnie telefoniche); 3) le tecnologie digitali offrono sempre maggiori opportunità in termini di comunicazione.

Se prima era il testo a essere “macchina pigra”…

Con tutto questo cosa voglio dire? Per Umberto Eco, era il testo una “macchina pigra”: il senso di una frase è determinato per la maggior parte dall’utente ricevente, non tanto dalle strutture e dalla semantica.

Ogni testo è una macchina pigra che chiede al lettore di fare parte del proprio lavoro - Umberto Eco

.. oggi è l’utente stesso che è pigro

L’utente digitale è sempre più abile a ricercare informazioni o forse più esigente e bene abituato?

Da una bell’articolo pubblicato da Content Square, i numeri parlano chiaro: gli utenti pigri sono il 48% degli utenti internet. L’utente pigro rimbalza quando deve compilare form, scorre meno le pagine, fa pochi clic (4 in una pagina, rispetto a 6 che fa la media degli utenti).

Cosa pensano le aziende?

Gli italiani non sono online. Vivono online - Google Barometer IT

permissionmarketing

 

Molte aziende ancora non si preoccupano dei temi SEO, SEM o social, ritenendo dal mio punto di vista con miopia che il passaparola “importante” sia solo quello offline (“tutti mi conoscono”; senza rendersi conto che le più grandi occasioni si sono smaterializzate nell’online).

Il ragionamento è questo:

  • tutti sono online e non esserci equivale a non esistere
  • l’utente non va a pagina 2
  • bisogna assecondare l’utente

No posizione = no visite = no opportunità = no business. Stop.

Cosa deve fare l’advertiser?

#1 – essere permissivo

L’advertiser deve diventare sempre più esperto a “assecondare” gli stili e le abitudini di navigazione dell’utente. Come fare? sicuramente con strumenti di marketing permissivo, non “pull” che forniscano i risultati desiderati dagli utenti. “the right thing at the right time” (ovvero quando l’utente è più “pronto” a ricevere le informazioni). Mi riferisco a campagne remarketing (anche sui social) o a campagne permissive tramite Google Adwords

#2 – conoscere il profilo del suo cliente

è sempre più importante, magari tramite delle personas, tipicizzare i propri clienti e potenziali. In questo modo potremo personalizzare ulteriormente i nostri media di comunicazione e le modalità con cui andremo a conversare con i nostri utenti.

#3 – posizionarsi

La posizione “conta”. Chiaramente il digital marketer deve anche dare priorità alla posizione: la “pagina 2” di Google, secondo il Marketoonist, è il posto migliore dove nascondere un cadavere ;-). A questo proposito sono utili strategie SEM e SEO per il posizionamento del sito internet.

#4 – essere dove guarda l’utente

Assecondare la pigrizia dell’utente è anche posizionare annunci, banner, etc dove guarda l’utente.

#5 – costruire landing page come percorsi “guidati”

Nel caso di campagne con landing page in cui richiedere all’utente la compilazione di una form di richiesta, cercare di far compiere all’utente il numero minore possibile di azioni.
La UX è fondamentale, chiaramente: posizionare pulsanti nel modo corretto e utilizzare i colori giusto può essere fondamentale per la buona riuscita della campagna.

#6 – essere multi-device

Gli utenti possiedono una media di 3 device connessi. é dunque fondamentale implementare una strategia che consideri questo aspetto. Ad esempio utilizzando campagne di advertising sui Social, in grado di convertire multi-device.

Permission marketing non è baby-sitting dell’utente

Non voglio dire che l’advertiser debba diventare il baby-sitter dei suoi utenti, anzi. Voglio solo cogliere l’opportunità che sottende al marketing permissivo: da una parte gli utenti sono sempre più esigenti e abili a smarcarsi in una situazione di overload pubblicitario; dall’altra è sempre più importante personalizzare con una comunicazione one-to-one il messaggio di comunicazione. Conoscere i nostri utenti e dargli quello che vogliono.

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