Scegliere SEM o SEO? Questo è il dilemma

SEM o SEO? Spesso si sente parlare di SEM, SEO e affini: in questo articolo cerco di fare chiarezza e di esporre la mia opinione in merito.

Premessa: un sito internet senza strategia di comunicazione annessa è come far cadere una goccia di acqua nel mare e sperare di farci un buco. Questa premessa per spiegare che è importante farsi trovare dai propri potenziali clienti nel punto esatto del customer journey in cui essi sono: se stanno valutando il tuo prodotto rispetto alla concorrenza, se sono pronti per l’acquisto, etc.. Risulta dunque fondamentale non solamente “esserci” (questo poteva valere quando 15 anni fa non c’era nessuno nel web) ma soprattutto “farsi trovare” dai potenziali clienti nel giusto momento e nella modalità più corretta.
Sarà dunque poco rilevante avere un sito anche con 1 milione di visite ma con poche conversioni: potremmo definirlo un progetto magari anche efficace (perchè qualche conversione può pure arrivare) ma decisamente poco efficiente (a che costo?).
Uno dei touch point sicuramente da presidiare sono i motori di ricerca, il cui leader indiscusso su scala mondiale è sicuramente Google.

SEO vs SEM: definizioni

Entrambe hanno un prefisso comune: “SE“, che sta per “Search Engine” (Motore di Ricerca) denotando dunque una differente attività sui motori di ricerca. Il fine ultimo è comunque quello di “aumentare” il traffico qualificato a un sito internet per avere le maggiori conversioni al minor costo possibile. Ma la strategia è differente:

• Il professionista SEO (Search Engine Optimization) punta a migliorare tutti gli elementi possibili, dal codice di programmazione a soprattutto il contenuto, di un sito internet perchè questo sia posizionato nel miglior modo possibile sui risultati di ricerca (SERP)
• Chi si occupa di SEM (Search Engine Marketing), invece, si occupa di posizionare il sito internet per obiettivi specifici in momenti specifici e di posizionarlo nelle posizioni a pagamento; ad esempio tramite Google Adwords o Microsoft Bing

E la SEA? Spesso di parla di Search Engine Advertising, secondo me in modo più appropriato rispetto alla terminologia iniziale SEM, in quanto in realtà di attività promozionali in fondo si tratta.

SEM o SEO: differenze

SEO e SEM hanno ognuno le proprie peculiarità: vediamo in particolar modo le principali differenze tra i due strumenti.

Concorrenza

Entrambi “lavorano” sul posizionamento di un sito internet sulla SERP. Dunque è fondamentale considerare il livello di concorrenza di un determinato settore e delle parole chiave che si intende promuovere (maggiore concorrenza = maggiore importanza strategie di SEM).
Altro fattore da considerare sono, KW dopo KW, delle SERP dei motori di ricerca: in molti casi, tra mappe, campagne shopping e annunci a pagamento è veramente difficile emergere tra i risultati organici.

Tempi

La SEO è una attività molto più lenta rispetto alla SEO e dipende dal livello di concorrenza sulla parola chiave ma anche e soprattutto dalla qualità dei contenuti inseriti nel sito internet. Pensiamoci bene e facciamo finta di essere un lettore di un nostro sito: ci piacerebbe vedere una pagina che carica male, lentamente e per di più con dei contenuti “scopiazzati” da altre parti?
Vedo invece la SEM come una attività più tattica, utile per promuovere prodotti e servizi in momenti e luoghi differenti. E’ implementabile rapidamente, permette test e misurazioni accurate e rapide sul ROI.

Durata della performance

Sicuramente le performances conseguenti ad azioni SEO hanno una durata maggiore (quando tolgo budget a una campagna di Advertising, invece, l’annuncio scompare); entrambe, in ogni caso, vanno ottimizzate e mantenute come ogni iniziativa di marketing online.

Conversioni

Mentre la SEM garantisce sicuramente molte visite al sito internet, la SEO fornisce visite di indiscussa maggiore qualità. Chiaramente valgono le considerazioni di cui sopra: in un settore con molta competitività (es. alberghiero, ristorazione, …) la SEM probabilmente è l’unica strategia per emergere.

Costi

Costa di più la SEO o la SEM? A priori purtroppo non è possibile assumerlo, anche se sono possibili alcune considerazioni:

• Dietro ad entrambe c’è un professionista, dunque la voce di consulenza chiaramente è molto variabile a seconda di esperienza, sua strategia commerciale, etc..
• Ogni visita a un sito dai motori di ricerca è stata determinata da un clic di un utente o da un risultato a pagamento o da una posizione organica. A priori non è possibile dunque determinare se il costo per clic è maggiore o maggiore in uno o nell’altro caso. Da questo punto di vista, sebbene sembra che i CPC stiano letteralmente lievitando negli ultimi anni, posso dire con certezza che in Italia sono decisamente più bassi che in altri Paesi (vedi ad esempio Germania, UK o USA)

Se le esigenze non sono continuative nel tempo e dovessi considerare solo questo parametro, la SEM costa enormemente meno 😉

Consiglio: meglio SEM o SEO?

Personalmente credo sia un mito da sfatare: non credo possa esiste un professionista serio che possa decidere a priori che SEO e SEM siano alternativi per un cliente (a meno che non voglia portare acqua al suo mulino).
Questo per alcuni motivi:

• Uno: dipende dal settore e dalla concorrenza
• Due: dipende dagli obiettivi di business del cliente
• Tre: dipende dal budget del cliente
• Quattro: dipende dal momento del ciclo di vita del prodotto
• Cinque: ho qualcuno che scrive contenuti?
• …

Le variabili in gioco per poter propendere per SEO a svantaggio di SEM o viceversa, dunque, sono veramente troppe per poter decidere senza una accurata analisi.
Personalmente preferisco partire da un assunto: tendenzialmente, con tutte le parentesi e cautele caso-per-caso, credo che SEO e SEM debbano convivere nelle fasi di start-up di ogni progetto di internet marketing; in una seconda fase potrei propendere con la maggiore qualità che induce la SEO, a scapito della SEM, ma solo se gli obiettivi del cliente non siano legati a particolari conversioni. Un esempio: un ecommerce che converte con una campagna di adv a un ROI che va bene al cliente > non vedo che senso abbia non fare campagne e rinunciare a queste conversioni.
SEO o SEM?

La risposta nella pratica: (un ennesimo articolo per dire) dipende! Condividi sui Social questo articolo!!